过去两年的时间，是中国酒店业市场波动最为剧烈的两年。

1400家酒店的真实经营数据，向我们进一步呈现出了中国酒店业在过去一段时间中究竟是如何破冰并自救的。我们希望能够以一个宏观的数据维度，对酒店业整体的市场数据和餐饮市场的变化做出回顾与展望，洞察未来市场长期的发展动态，以进一步指导接下来的产品打造和运营策略的制定。

——祝一尘

浩华管理顾问公司 副董事

以下内容为祝一尘女士在【石基私享会】演讲的原稿整理，附完整版下载方式。

PART01

酒店市场整体数据回顾

从整体市场行情来看，2020年除了前三个月受疫情影响的至暗时刻以外，在下半年长期时间里，整体市场都处在一个较波动性和不确定性很强的情况下。

■ 整体市场业绩跌至“有史以来”最低值 

2020年，是中国饭店业务统计有史以来最“惨”的一次。四星级和五星级酒店的平均入住率都跌到了44%，有限服务的三星级酒店也跌到了52%。

受疫情影响，2020年上半年整个市场基本处于停滞状态。

从7月份到10月份的黄金周期中，大家陆续开始非常努力的追赶业绩。但是即便如此，2020年整体市场的RavPAR与上一年相比还是下降了38%左右。

■ 利润率应声下跌

在低迷的市场行情下，酒店的平均房价下降了大约10%，利润率也应声下跌。五星级酒店的GOP率只有20%。

以平均房价来看，商务型酒店受损严重。

平均房价在人民币700~1000元和400~700这两个区间的酒店，2020年平均GOP率下降的最为严重。主要是因为这两个区间里的酒店，大部分是传统的商务会议型酒店。

去年在疫情及政策影响，商务会议受限，再加上酒店本身也比较难转型，导致这类酒店的RevPAR直接下降了34%，GOP率下降10%左右也就不足为奇了。

以城市划分来看，一线城市受影响更明显。

如果以城市划分来看，其实一二三线城市酒店的利润率下跌都比较严重。不过相比来说，一线城市受到的影响可能为明显，下降了52%左右。

一方面是因为一线城市与国际市场的联系最为密切的，更容易受到国际因素的影响。

另外一方面是因为一线城市在管控方面会更为严格。尤其是区域性或零星突发疫情的影响下，酒店的经营直接受到政策影响。

以北京为例，受上述因素的影响，北京去年的入住率基本都在30～35%这样的水平。

另外，加上从今年开始到明年冬奥会的时间段中，政府会有一个强管控的因素存在，所以今年整体北京的酒店市场依旧不是非常看好。

■ 旅游目的地是唯一上升市场 

相比较下来旅游目的地是去年唯一受到一个利好影响的区域。去年，包括三亚、丽江等城市都有一些非常强劲的复苏表现，也为酒店行业的振兴给到了一些信心。

尤其是海南地区，几乎引领着整个旅游目的地的复苏。

在国际旅游市场并不明朗的情况下，作为热带海岛目的地的海南就体现出了明显的竞争优势，并在去年的七八月份，达到了市场的需求高点。

从去年冬季一直到今年7月份，整体的海南市场都非常的旺盛。

通过酒店整体的业绩变化也可以看出，当五星级酒店的 RevPAR下降38%，GOPPAR下降58%的情况下，海南是一枝独秀，它的RevPAR上涨了10%，GOPPAR上涨了20%左右。

2019年，我们可能大多数人还在担心当供给集中进入市场后会造成比较大的竞争压力。但是2020年的行业黑天鹅事件，反正对三亚市场产生了一定程度上的利好。

2020年，三亚整体五星级酒店的平均房价在1145元，平均每间房的经营利润GOPPAR大约在12万元左右，这数据与受损最为严重的北京相比，有足足5.6倍的差距。整个酒店业市场，也是几家欢喜几家愁。

另外，我们也看到近郊目的地依然延续了近几年相对稳定的发展趋势。

得益于便利的地理位置，更加靠近需求来源地，也更能符合现在当下自驾游临时、安全的情况，周边游迎来了相对广阔的发展空间。所以相对来说，近郊目的地的酒店还是比较受益的。

但是远郊目的地的业绩仍有待提升。受季节性和不确定疫情因素的影响，远郊目的地的市场需求整体而言，变化非常敏感。

比如说长白山地区的酒店在冬天就受损非常严重，无论是入住率还是平均房价，都没有达到五星级酒店的平均水平。

■ 南方城市复苏积极，北方城市受损严重 

如果具体到各个城市来看，我们会看到酒店的业绩明显与气候相关，这一情况在去年的表现更为突出。

2020年，很多北方城市比如北京、大连、天津受疫情影响，全年的平均入住率只有35%。而南方或者华东地区的城市数据表现会更好一些。

除了南京和武汉的酒店价格相对弱一些以外，其他的一些休闲商务型城市的价格还是比较坚挺的，尤其武汉和长沙。

去年一整年，武汉酒店的数据表现与我们的市场预期大大相反。这主要是因为在2、3月份的时候，由于医疗团队的入驻，武汉酒店市场整体的入住率比较高。

所以，即便在7、8月份全国市场复苏的时候，武汉的整体需求并没有像其他地区那样快速提升，但全年的入住率还是达到了50%左右。

而长沙在去年接替西安和重庆，成为新一代的网红城市，一系列的文化IP，吸引了很多年轻人到长沙去打卡，使得长沙本来就不是非常大的高端酒店市场有了明显的业绩提升。

整体而言，今年的酒店市场中，二线城市还是比较受到关注的。

此外，我们也发现，如今大家所推崇的”宅度假”是有一定的市场需求的。如果酒店有相对好的户外空间、娱乐空间以及好的地址位置，其实就能很好地捕获到游客的这种需求。

投资启示

1、需求导向的产品设定。随着市场需求的逐渐细分，酒店的投资与开发也需要更多地考虑到需求的设定，要越来越向细分市场去靠近，过去千篇一律的酒店将越来越不受欢迎。
2、独特标签竞争差异。不论是新开发酒店，还是现在正在运营的酒店，都可以去寻找一个新的落脚点进行重新定义，打造自身的独特标签，提升市场竞争力。
3、城市产品休闲化是不可避免的大方向。如今，在会议市场团队市场在长期受到一定限制的情况下，如何去有效吸引散客需求，拉动客人到酒店进行消费，是大家需要重点思考的一个问题。

PART02

餐饮市场回顾

相比于酒店市场，餐饮市场的整体表现要更惨淡一些。

从2020年各类餐厅平均开业天数统计来看，除了全日餐厅和客房送餐服务有大约一个月的断档以外，大部分的餐厅都有相当长一段时间的关停，以尽量减少酒店的运营成本。其中，西餐特色餐厅的关停时间最为明显，全面的运营时间只有250天左右。

而除了关停以外，酒店也尽量减少了每房均摊位数的比例，以进一步减轻运营的负担。不过从整体数据来看，由于商务宴请与宴会预订的蒸发，整个餐饮的利润率仍然明显承压。

■ 城市数据·三亚——唯一呈现业绩提升的核心市场 

从酒店餐厅每天每座位的餐饮收入数据来看，与一线城市悲观的市场行情比较下来，三亚是唯一呈现出业绩提升的城市。这也向市场传递了一种信心——当旅游目的地的客房收入需求整体增长的时候，餐饮也是大有潜力的。

过去，消费者在旅游度假的时候其实不太愿意在酒店消费餐饮，而是想更多尝试周边和本地的一些特色。

但是从今年的市场表现不难看出，随着高端客群的回流，酒店餐饮的收入有所增长。另一方面我们也看到，一些旅游目的地酒店也在非常努力的打造自身标签化的产品，以进一步带动客人的店内消费。

而随着一些新的酒店产品进入市场，三亚餐饮的业绩，无论是实际上座率还是人均消费，相比于2020年都得到了小幅提升。

■ 相信市场的消费能力，塑造特色打卡地 

如今，酒店的营销手段越来越丰富。除了整体趋于目的地化发展，越来越多的酒店也开始有意识的去打造自身的品质标签和独特的用户体验。

以大众点评为例来看，很多酒店也在去做一些榜单的露出。尽管有的酒店餐厅人均客单价高达五六百元，但是依然有上千条真实评价。所以整个市场的消费能力还是很强的。

对于酒店而言，非常重要的一点是要做好大众点评的网络维护。对于散客来说，评价里的真实照片/视频以及性价比高的套餐等等，都有可能吸引他们到店进行消费。

现在一些酒店也会邀请一些达人、KOL等到酒店去进行消费，以各种形式传播到自己的营销渠道中。这些更具场景感的照片的传播，对于酒店来说也是一个非常重要的口碑宣传。

运营启示

1、本地需求仍有挖掘潜力

尽管商务宴请和会议宴会需求在短时间内依然受限，但是打造主题化的早午餐/下午茶，或者是一些有趣味的综合性型/季节性的产品，依然能在一定程度上带动本地的消费潜力。

2、产品是业绩核心

经过多年的转型发展，中国酒店行业正在逐渐回归到它原有的本质上来，大家也越来越意识到产品和运营的重要性。

对于酒店来说，产品依然是提升业绩最核心的一个点。特别的地理位置、良好的住宿体验、独特的餐饮、好的酒店服务等等，都是能够吸引顾客复购的。

3、灵活运营

对于酒店来说，认真思考到底怎么做是必须要面对的一个课题，但是酒店也必须保持足够的灵活性。

受疫情不确定性的影响，我们也可以看到国家层面的管控有时候是非常临时的。所以酒店也需要能够针对不同时间段做出更多的营销预案。这样在市场复苏的情况下，酒店能立刻行动并占据一定的市场红利。

4、线上制胜

在疫情的催化下，我们已经无可避免的加速整体线上化的水平，拥抱线上，拥抱数字化已经成为行业的普遍共识。

从一系列数据表现中也可以看到，线上预订从2015年的30%上涨到了2020的41%。这就涉及到了酒店的线上运营、线上营销，以及整个后台的运营管理。在这个过程中，数字化体系的搭建，与酒店未来的发展有着直接的关联。