随着疫苗的普及和接种人数的增加，不少人预测旅游行业广告支出将迎来反弹，并有望在2022年实现增长。

如何利用更新的技术解决方案、更创新的触达方式，以达到事半功倍的效果，成为市场营销人员面临的重要课题。

旅游行业从业人员该如何在数字化风口之下，激活数字营销？这份Sojern出品的《2021年旅游目的地数字营销策略趋势报告》通过300份调研问卷，深入了解疫情如何影响预算、广告支出和渠道分配，以及旅游广告商将如何预测广告技术未来的发展趋势。

报告重要观点：

➤ 自疫情发生以来，88%的旅游企业在数字广告营销策略的预算投入有所增加或保持与之前持平的状态。

➤ 超过56%的受访者表示，在线环境更加有利于执行需要消费者即时响应的营销活动。

➤ 87%的旅游企业在2020年收紧了品牌广告支出，而将更多预算投向了效果广告。

➤ 14%的受访者认为，CTV给了营销人员一个前所未有的机会以更低的成本获取更多新的客户。

➤ 62%的旅游企业将为无Cookie的营销环境做好准备列为高或者非常高的优先级。

➤ 在跨渠道个性化营销方面，将机器学习和人工智能列为战略优先级地位的受访者比例大约84%。

➤ 68%的受访者对未来营销保持充分的信心，并认为营销预算和广告支出将恢复到疫情前的水平。

PART 01 旅游企业在不同渠道的广告支出和预算分配情况

对于旅游企业营销人员来说，在多元渠道中选择最优的媒体投放战略是提升品牌形象、传达品牌理念以及拉动营收的重要举措。值得关注的是，越来越多的酒旅企业开始拥抱精准营销策略，因此在未来几年预计会有更多的数字广告支出投入程序化购买领域。

➤ 加大数字营销投入成未来趋势

其中，视频广告已经从附属变为核心广告渠道，同时也是数字营销策略的重要组成部分。这源于，视频能够在感官上刺激旅行者的购买欲望，并在很大程度上增强品牌差异化竞争力。鉴于当下消费者对于手机、平板等设备的依赖，企业面向移动端视频广告的优化也变得更为重要。

同时，由于社交媒体所释放出的巨大影响力，旅游营销人员在2021年也更热衷于通过社交媒体以更低的价格进行营销推广，引发大众关注。流媒体投放和社交电商等新兴技术将成为未来投资重点。

在报告中，96%的受访企业都对数字营销广告效果表示满意或者非常满意，同时认为对于打造独特内容，以及提供个性化服务方面仍有待提高。

在优化广告效果方面，缺乏对关键指标的洞察、与客户沟通不够及时以及无法很好进行个性化推广营销，是旅游企业在广告投放中面临的普遍痛点。

➤ 品牌广告仍然受到欢迎

在本次调研中，13%的受访者表示，他们将大部分的营销预算用于品牌建设，或者在品牌广告和效果广告方面保持基本同等的广告预算投入。

增加用户对于品牌的信任和忠诚度，是旅游营销人员投入更多品牌广告而非效果广告的主要动因。同时，营造品牌认知也更有利于差异化竞争。

当下，朋友或者是有影响力的人对特定品牌的口碑传播，比直接的广告会更有分量。

PART 02 CTV与视频投放 

Sojern产品副总裁Dave Goulden表示：“CTV主要以旅行者为目标受众，所以对于那些想通过广告吸引旅行者的品牌来说，CTV会是一个不错的选择。尤其随着流媒体服务的发展以及消费格局的变化，CTV将成为推动品牌与消费者密切互动，提高品牌影响力的最佳渠道。”

在流媒体平台上的CTV广告比传统广告更能吸引用户关注，因此，有更多旅游企业将CTV纳入程序化购买流程，帮助营销人员推出更加精准的促销活动，并通过实时的数据分析优化数字营销的结果。

在预算分布方面，尽管CTV和视频渠道在数字营销层面发挥着很大的价值，但是不得不承认，目前CTV在整个行业的应用水平仍然相对较低。在调研中，预算有限、机会有限、效率较低以及投资回报率不足等，是影响企业投资CTV和视频渠道最常见的原因。

尽管CTV与视频渠道目前并未发挥出全部价值，但受访者仍然表达了这一数字营销渠道各种优势的肯定。

PART 03 数据隐私和无Cookie营销环境的未来 

随着第三方cookie数据可获得性越来越小，消费者也比以往任何时候都更加关注隐私和数据管理的问题。

因此，旅游企业需要对数据的使用和收集更加慎重，为旅客提供更加真实、更少干扰的在线体验。

同时，随着游客隐私保护意识的加强和政策层面对数据安全问题的强调，无数据留存的网络环境，也为旅游营销人员进行试验和创新提供了时机。有近一半的受访者认为，这一趋势将对他们的业绩产生积极影响。

PART 04 展望未来

当受访者被问及，在2021年和2022年计划使用哪些广告技术时，机器学习(ML)和人工智能(AI)位列榜首。

在广告技术的未来趋势中，人工智能(AI)和机器学习(ML)将扮演重要角色并侧重于个性化应用领域。

类似的技术可以加强旅游业营销人员与受众之间的联系，并加速行业的积极增长。尽管热情高昂，但受访者还是提到了AI和ML实现个性化所面临的一些挑战。

在技术层面上，他们认为AI与ML的定期维护与运营成本比较高，同时也存在一定的技术风险，需要持续的升级和投入。此外，企业也必须拥有灵活的预算以不断优化算法，才能将AI与ML纳入核心战略。

另外一些企业则持相反的观点，他们表示会推迟采用相关新技术，集中精力通过传统营销手段提高销售额，原因在于，部分企业正在进行的忠诚度管理和交叉营销计划的效果还不错，他们或许担心过多的个性化营销反而会对消费者造成干扰。

行业何时会回到疫情前的水平？对于这一热点问题，近一半的受访者(44.9%)认为这可能会发生在2025年至2030年之间。

在报告的最后，全球各大酒店管理集团、综合旅游目的地还对挑战、机遇以及未来的发展趋势发表了各自的观点，引人深思。