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10位旅游业大咖,预见2020年数字营销新未来! | 石基年度策划

酒旅业增量市场减少,存量市场竞争依旧激烈。

瞬息万变的酒旅营销领域不乏新的概念,如IP跨界、下沉市场、私域流量等,无时不撩动着管理者敏感的神经。

面对市场异化,消费结构和需求升级,2020年的酒旅经营者该如何利用“互联网+”思维洞察、智判、抉择?数字化营销又将如何赋能行业突破流量困境,盘活现有存量市场,收获新的盈利增长点?

辞旧迎新之际,我们不仅需要一个新的增收途径,更要在旧认知中,诞生新自己。

还记得去年我们与七位行业大咖探讨2019年酒店业数字化转型方向的专题策划吗?时光呼啸,2020年正面而来,石基信息年度特别策划如约而至。本年度策划旨在聚集11位酒旅业数字化营销领域的领军人物,多维度挖掘精品化、专业类、未来向的崇论闳议,为行业赋能发声,为业内人士还原2019年行业数字化营销成果,定义2020年数字时代营销新未来。

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营销的变与不变

Q1:面向2020年,您觉得酒店业/旅游目的地营销在渠道、产品、营销方式上有哪些变与不变?

◆ 渠道将从高速增长转化为内部调节

需要调整渠道收入结构来降低对单一渠道的依赖性并降低渠道平均拥金和运营成本;

‍◆ 产品将从“酒店+”泛化为“产品+”

因为酒店产品受限于自身品类,可以深挖的“酒店+”产品有限,横向拓展产品品类空间未来将着眼于异业合作,尤其是用户权益合作以及优化体验方面;‍

◆ 营销方式上,低频造势

高频借力通过推广建设品牌印象和俘获用户心智则是之后营销的重点,此外,发掘酒店内在高频消费产品,借力渠道推出去引流,做留存也是重要方向。

进入2020年,我认为酒店行业大的框架不会改变。

单体酒店仍然是行业的主要形态,主要的酒店收入仍以房间为主,其他辅营业务为辅;

在销售渠道方面,仍然会是OTA/散客/团单三分天下。线上OTA的流量集中效应愈发明显,OTA渠道之间对供应链的争夺和控制会越发强烈;酒店被迫站队的情况会更为常见。单体或者小连锁酒店在整个行业运营中的议价能力会相对下降。酒店的连锁化/集团化会在这个背景下迎来一个新的高潮。

在渠道 、产品、营销方式上,变的是需要科技赋能酒店更加彻底。酒店在产品的打磨上需要更加贴近消费者,必须做到先营后销的顺序;营销方式上不会出现单纯广告形式的营销手段,一定是内容至上,用场景内容去紧扣消费者;渠道上会更多的使用新媒体和社交媒体做文章,抖音、小红书等新型模式会更加关注。不变的是仍旧重视直营和客户体验。

新的一年酒店需要致力于Social Commerce的提升,尝试更多体验式产品,更多视频内容与互动式营销、直播、O2O等;不变的仍将是持续关注服务效率与品质、性价比、口碑,精准营销,增加客户粘性与忠诚度。

消费升级是大势所趋,但消费和流量下沉将是未来一年值得关注的重点。

非一线城市已经成为行业增长的主力,更加高效地挖掘非一线城市潜能将成为企业保持稳定增长的基石。在这一趋势下,我们需要找到能够有效触达三、四线城市用户的方式,同时在产品结构、营销策略等方面做出调整。

2020年将是多变刻苦的一年,必须维稳地创新。

传统的基本渠道和产品应持续完善优化,但所有在线平台必须全方位整合,最大化并紧贴日趋跳跃短促的消费模式和观念;线上线下的竞争势必更趋白热化。

在渠道、产品、营销方式层面,永恒不变的会是继续以消费者为决策链条的起始点,而当中的关键是对顾客行为洞悉的数据分析。

围绕着目标客群需要什么,对什么有情感共鸣,在什么场景下有高获取效率,再结合旅游目的地本身的价值属性,以此铺开对产品、渠道及营销手段的决策链条;

而不断变化的,是整个决策链条的输出会因应消费者洞悉和阶段性的数据而不断调整。

对于旅游目的地营销,不变的是对游客需求的再细分挖掘与产品价值提升,最大限度促进需求与价值契合。

变化之处在于旅游消费大趋势变化、渠道结构、目的地旅游产品从数量到形态都在不断变化,因此营销方式势必需要与时俱进,不断变化与强化;渠道营销需要通过整合资源、侧重在产品亮点与主题策划方面下功夫,用创意策划力撬动渠道资源与市场;而在产品上,差异化定位与独特性将显得尤为重要,所以需要不断升级产品价值,持续优化独特的产品亮点。

酒店分销和直销的边界模糊性在降低,在获客渠道的认知上期待2020会有一些新的变化。

在新的一年酒店可以思考3个变化

- 如何更有智慧且更紧密地与在线平台合作,以挖掘在线平台上大量的流量宝藏;

‍- 如何通过在线平台建立自有的销售渠道(如旗舰店,酒店商城…)

‍- 专注在合适的在线平台投资营销成本;


创新与增长

Q2:无论是移动端崛起,微信红利,或是借着双11疯狂带货的KOL,还是新渠道出现,以及大热的“私域流量”,您认为2020年的营销该怎么做以构建流量护城河,实现数字化收入提升?

◆ 明确焦点客户定位。对于酒店集团来说,80%的客人是通过各个渠道引流而来,一年就住一次,20%的才是酒店集团的焦点用户,他们对该酒店品牌的认可度更高,消费频次更高,这部分客户留存下来就是会员。所以OTA专注在扩大流量,集团专注在提升频次;

◆ 搭建良好的平台载体。焦点用户通过合适的平台完成预订和购买,得到良好的体验从而提升其满意度,进一步提升其消费频次,这就是第二道护城河;

◆ 静动结合会员体系权益。变成会员后,享受权益链条顶端的静态权益,提升会员满意度,通过动态权益激发会员复购。

无论是微信还是KOL营销,纯粹的私域运营是无法解决激发复购这一问题的。而解决这一问题的路径有两条,一条是从单一房间产品向本地生活化转变,酒店的餐厅,健身房,SPA等产品,向社会化开放。这类高消费频次的产品,比较适合私域运营;

第二就是联盟化,多个酒店联合起来,形成联盟,把用户和产品放在一起,提升产品的价值,增加用户的交叉复购。

万变不离其宗,流量护城河的基础依然是产品内容的打磨和服务的创新。

也就是说,酒店设计产品内容上要完全贴在地板上聆听客人诉求,内容符合诉求。其次在流量的转化上更加精雕细琢,重视每一个客户的体验。我觉得2020年流量成本还会不断走高,那么提升转化率以及闭环复购率是重中之重。

主要有五点:

❶ 充分结合线上与线下;

❷ 贯彻与细分用户数据收集;

❸ 强化用户自主行为-分享与转化;

❹以独特及差异性的产品或服务带动热度; 

❺ 持续优化搜索与预订/流程;

品牌自有会员销售渠道建设和私域经济将会成为2020年新的增长点。

品牌官方渠道自我营销能力的提升会增加对常旅客的吸引力,让常旅客享受更为丰富和更具深度的服务体验;在私域经济市场上,达人种草、短视频、直播类等都值得关注,而且下沉趋势明显,随着各种新技术的应用,短视频的表现形态会更加丰富

变中求稳,初心不改。

需要在万花丛般的各式大热渠道中,寻找适合自己产品定位的平台和方式,对任何蹭热度的方式方法过度的依赖、盲目地跟风都不一定能提升营收,甚至会赔了口碑和调性。关键还是要对硬件(产品)和软件(服务)进行完善、提升、优化。这才是牢牢地赢得市场、客户和口碑的不二法门。

近几年,KOL以及自媒体的崛起,使得私域流量的竞争相当激烈,酒店没有一定的营销预算以及专才,将会非常难以在流量市场上的竞争中获胜。面对竞争激烈的大环境,酒店可以选择加深与平台的战略合作,提早借助平台已有的大流量来建构酒店与竞对的流量护城河,并且将心力花在酒店运营以及产品力的增进上,进而实现数字化收入的提升。

从旅游目的地营销来说,需要强化对产品资源、渠道、推广资源整合,形成合力。更需要在充分掌握旅游淡旺季、不同客源市场消费特征的前提下,通过对整合资源的创意策划来提升自媒体流量价值,并逐步形成流量护城河。

个性化和定制是关键。

游客想要的是被重视,而不是大规模的营销。目的地需要与客户建立良好的关系,并基于个人喜好,提供有意义的内容给访客。


2020年营销关键词

Q3:您心目中的2020年营销最重要的关键词是哪一个?为什么?

体验

营销推广带来人,过程体验留住人,带人容易留人难。大多数酒店集团已经度过了靠OTA、推广引流的高速增长阶段。酒店受供给侧的限制,下一阶段要靠提升客单价和消费频次才能获得收入的进一步增长,而这两个指标都需要客户达到一定认可度后才能获得增长,而认可度的提升主要靠体验。

联合

‍单打独斗不仅会在运营/销售的能力上制约酒店的发展,同时在行业上游垄断化趋势越来越明显的情况下,抱团取暖,通过联合走规模化的道路,提升自己的议价能力是当务之急。

内容‍

因为场景营销需要内容,客户体验是基于好的内容,私域流量也是基于好的内容。酒店一定是下沉,打磨产品内容本身,这才是一切营销的根本。

5G

‍5G将会对酒店用户行为带来何种改变与期待,值得重点关注。

消费分级

要结合自身定位,激活并释放更多人的消费潜能,不同的消费人群需要以不同的方式运营,通过精细化的运营方式提升用户体验。一方面,我持续看好一二线城市的高品质、重体验消费;另一方面,酒店市场在三线及以下城市有很大的增长潜力和发展前景。

靠谱

‍一个靠谱的产品,还需要由一个靠谱的销售,用靠谱的方式和靠谱的态度,靠谱地完成一个销售链;无论对客户、同事、上司或者酒店,方方面面都要靠谱,处事滴水不漏,全方位令所有人称心满意(人人共赢)。

高质量

‍旅游与住酒店已不再是高端消费者的特权,越来越多初入社会的职场人以及学生也开始成为中低端酒店行业中的主体客群,如何将高质量的产品打入新兴消费者的心中,也成为2020酒店营销计划中最重要的课题。

整合资源+创意策划

‍从单一产品资源到打通与产业链上下游关联的核心资源,融入目的地旅游资源共同体。重点发挥创意策划价值,用更具传播与体验的主题产品、活动产品撬动市场,引导热点。

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