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“直接砍掉销售部”!酒店做数字营销到底有多拼?

互联网时代变革与数字化产业的不断渗透,使得酒店业的营销也发生了“质变”。从产品到服务,酒店营销的“互联网化”在不断加剧。

私域流量、内容营销、社群运营……以线上新媒体为代表的数字化渠道成为酒店营销的全新竞技场。

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在前段时间由最佳东方和先之教育首届合作举办的“冰点重生·云上觉醒”主题峰会上,多位业内大咖,也共同就酒店业新营销渠道的话题进行了探讨。

石基市场部总经理何雯受邀参与论坛讨论环节,在分享过程中提到一个非常有趣的营销案例:随着线上营销收入占比攀升,酒店竟直接“砍掉”了传统销售部……很难想象,酒店做数字营销到底有多拼?

从本次峰会的论坛记录中,我们或许能看到一些痕迹。

石基信息市场部总经理何雯女士

Q:消费升级和渠道下沉成为未来几年的主题,中国住宿业正在面临一个什么样的新局面和挑战呢?

A:“分散”会是行业发展的主旋律。

分散性体现在渠道的细分、人群的细分、市场的细分、产品的细分等方方面面。

渠道细分其实在今年已经体现的非常明显了,这包括短视频平台的崛起,直播模式的兴盛。头部渠道的市场份额一定会被稀释和蚕食,因为渠道已经从一个庞大的企业变成了无数以个人为代表的组织,渠道的长尾效应将得到进一步的发挥。

酒店直销我们认为将得到新一轮的增长机会,微信作为重要的私域流量沉淀池依然发挥重要的作用,甚至成为很多酒店在疫情期间起死回生的灵丹妙药。

数字营销时代已经全面到来,也将会一定程度上影响酒店的组织架构和体系。

比如我们认识的一家酒店,通过预售的方式在疫情期间销售实现全面线上化,取得了很好的线上销售业绩,但过程中却遭到了销售部门的抵触。这家酒店的做法是直接取消了销售部。

当然,这是比较极端的一种做法。但确实引人深思。

从今年的情况来看,无论是消费升级还是渠道下沉都会是很好的机会。这一点从今年三亚市场的整体表现就可以看出来了。由于无法境外旅游,大量的高消费人群只能在境内,因此三亚今年的高端酒店的生意都非常好。

餐饮也是一样的,我前几天看了一篇文章说高端餐饮在疫情的助推下也迎来了发展的春天。有一家叫喜家德的饺子馆做了一个高端饺子品牌叫喜鼎,在上海做到了人均300-500元,目前已经开业两个月,生意非常好。应该说现在人们的消费观念,已经从注重“性价比”逐渐转向到注重“质价比”。

Q. 俗话说“得流量者得天下”,那么,您认为私域流量能否缓解住宿业的流量焦虑?

A:我不认为私域流量能够完全缓解住宿业的焦虑。流量很重要,转化更重要。行业已经从“流量时代”进入到“流量+转化”双驱动的时代。

我举个例子,流量池里面1000个客户,转化率为10%;和流量池2000个客户,转化率为2%,哪一个是更成功的运营策略?

毫无疑问,我们需要把流量池做大,做的越大越好,但另一方面我们也要提升我们的用户运营能力、提升我们的产品设计能力、提升我们的内容营销种草和带货的能力,才能形成更好的转化。

更何况中国市场的流量红利早就过去了,流程获取的成本越来越高,一味的以流量为导向并不是明智之举。这意味着我们与用户发生交互的方式要发生变化。

目前,酒店或者酒店集团在促销方面可能大多依然是季节性促销为主,但今天的很多酒店业和旅游业的营销人员已经开始采用“Always on”的线上策略了,这一策略覆盖从激发需求、产生购买、二次消费的的用户的全生命周期。

因此私域流量的价值不在于其流量本身,而在于我们用更低的成本来获取更大的价值,与用户建立有效的长远而忠诚的客户关系而不是单次交易的广告投放,这才是私域流量的核心。

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Q:在如今“内容为王”的时代,您认为内容引流能够收割新一波的流量红利吗?

A:我认为在这个时代,通过内容还是能够吸引一波新的流量的。但这是有前提的。

首要前提就是你的产品需要能够产生内容,有亮点、不平庸,有差异化,不能千篇一律。这考验的是酒店运营者重新塑造产品,重新进行产品定位的能力。

其次,就是你的产品需要有产品力,可延续,不是昙花一现的图噱头,只有有了好的产品力,内容才能有生命力,产生持续性的效果。

我们今天在抖音、小红书这样的平台上还是会看到一批所谓的“网红酒店”,住后的体验也是参差不齐,有的网红酒店人气带起来了,可是差评很多,这样的酒店可持续发展的能力就不强。再有就是投入问题。

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内容主要就是图文、音频和视频几种不同的体现方式。尤其是今年短视频方式非常火,短视频也是数字营销的重要方面。

无论是微信视频,还是抖音,是不是有相应的团队来配合短视频的制作和短视频平台的运营,是不是会追踪视频产生的效果(比如给预订landing page带来的UV和转化),还是会单独拨出一笔预算来找短视频平台的KOL来种草带货?

我想说的是,当内容红利还在的时候,酒店是不是做好了准备来获取这波流量,用什么来获取这波流量。


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Q:如今,越来越多的酒店开始打造自己的社群运营体系,那么您认为酒店社群运营能否满足用户需求?那么又该如何塑造自有用户池?

A:首先我认为社群的模式,这里特指微信群,是一种亲和力更强且更直接的沟通方式。

对比传统的沟通方式比如邮件、短信、微信公众号等,微信社群在可达性、主动性、距离感、精准性方面综合性能更强,也是酒店需要去尝试的一种新渠道。尤其在销售本地产品比如餐饮、酒吧、健身房等这样在地属性比较强的产品的时候。

其次制定社群运营策略应该说是很重要的,大多数酒店的社群是以带货为主,那么运营策略中需要涉及到在社群中要售卖怎么的酒店产品,如何定价,后续物流如何对接的问题,并且对销售情况进行数据统计,从而优化整个流程。

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构建社群的渠道来源也很多,包括酒店微信、网站、员工个人微信朋友圈这样的自有媒体渠道,也可以通过线下渠道向微信社群进行导流。

比如来餐厅就餐的本地客人入群即可获得抽奖机会这样的方式来实现线下到线上的引流。

建立了社群之后,酒店也必须去关注群的活跃度,促进转化,也可以通过组织群友线下试吃这样的方式来对社群进行激活,比如发放限量的试吃名额等。

我认为酒店餐饮对比社会餐饮进行社群运营是有优势的。

一是因为品牌。

高端酒店比社会餐饮更加具有品牌效应,因此更能够让入群者产生身份认同 感并直接感受到品牌和产品带来的价值感;

二是产品组合。

高端酒店能够在社群内进行销售的产品也更丰富,包括酒店的自助餐,各 类菜品、甜点、半成品以及酒店如 Spa、健身房这样的附属设施和服务, 这些产品也能够组合成为更丰富的产品组合;

三是环境。

由于环境更为优越,高端酒店在举办活动方面会更有优势,从而实现线下到线上的引流。酒店空 间大,更容易打造具有网红特质 的场景,吸引人们前来打卡。

Q. 在新媒体营销时代,人人都是自媒体,口碑比以往任何时候都更重要,那么您认为如何提高用户体验?

A:保持时刻在线,不掉线是在营销层面上强化用户体验的大势所趋。

对于会员来说也是一样的, 所以我们说,对酒店集团而言,会员忠诚度计划的核心已经不再是积分,而是如何与消费者建立个性化的互动和体验式营销。

比如万豪在2019年底发起的会员忠诚度营销活动,就采用了游戏的方式跟大家互动。会员需要解锁更多的关卡来获得奖励。更为重要的是不同级别不同属性的会员得到的解锁任务是不一样的。

所以你会看到,有的会员收到的第二个解锁任务是:再完成两次住宿可获4,000积分;也有的会员收到的是:再完成一次住宿可获20,000积分……

比如Hyatt在疫情期间,为了拉动收入的增长,借助Google 搜索数据,对酒店周边的人群进行了分析,面向合适的人群进行本地促销产品的推荐。

再比如IHG与Grubhub和Opentable合作,当我们还在纠结酒店应该如何处理住店客人点外卖的时候,直接大张旗鼓的把外卖带进了酒店。所有洲际会员,不管是不是住店客人在酒店通过Opentable点外卖就可以获得积分。这项服务目前覆盖全美超过10000家酒店。

从另一方面来说,今天的消费者已经不可能对单体品牌忠诚了。

对于品牌来说,我们面临的新常态是:我不需要你忠诚,但我需要你喜欢我,但同时你也可以喜欢其他人。这是无奈之举,也是我们面对的现实。这也是为什么与消费者建立个性化的互动和体验式营销如此重要的原因。

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