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香格里拉详解丨酒店餐饮如何逆袭,实现从“对客”到“对外”的转型?

有人说,酒店餐饮正在面临一场“寒流风暴”。

然而,在高压市场竞争中,我们还是能看到一些酒店餐饮品牌凭借高水准的菜品和服务,在餐饮的洪流中站稳了脚跟。香格里拉就是代表之一。香格里拉集团旗下打造的三五堂、江南灶等餐饮品牌,被公认为餐饮界的“流量磁石”。

南京香格里拉-江南灶

江南灶中餐厅(南京香格里拉)
南京淮扬菜的标杆,一生必吃一次的大众点评黑珍珠餐厅。

那么,香格里拉有什么特别的玩法吗?酒店餐饮的出路究竟在哪里呢?在石基信息近期的公开课中,我们通过香格里拉酒店集团中国东区餐饮助理副总裁卢志文与浩华管理顾问公司董事蒋海峰的对话,找到了一些答案。

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Chapter1 被外卖抢单!酒店餐饮“输”在哪儿?

酒店餐厅如鸡肋?是如今不少酒店集团的共鸣话题。客人宁可点外卖,也不肯踏进酒店餐厅就餐,问题到底出在哪里呢?针对这种现象,也许我们应该回溯到价值的本源上来进行讨论。

客人更愿意点外卖的原因

客人更愿意点外卖的4个原因

① 性价比不高;

蒋海峰认为,酒店餐饮之所以遭遇“外卖”困境,主要在于价值问题,从性价比的层面上来说,酒店餐饮很难与外卖社会餐饮进行PK,且这一问题很难解决。与社会餐饮相比,酒店餐饮的供应链在效能上并不占优势。零仓储的原则和昂贵的后勤成本,使得酒店餐饮的价格很难与社会餐饮并齐。如果要解决当前的高价问题,优化进货的产业链或许会是一个出口。

② 餐厅定位不明确;

“我们不能怪消费者不来餐厅消费,而是有时候消费者根本搞不清酒店在卖什么。”

卢志文先生从品牌定位上道出了如今酒店餐厅的痛点。的确,在社会餐饮的猛烈冲击下,不少酒店餐饮也开始通过自身改造来迎合社会餐饮的流行浪潮。但是市面上流行什么就去做什么,对于酒店餐饮而言,其实并不是一个明智的做法。酒店还是需要根据客群的需求来制定菜品,而不是盲目跟风。

流行菜品的高频迭代反倒会让酒店餐饮失去用户对其本身的记忆点。因此在酒店餐厅开业之前,必须要用足够的数据来做好酒店的定位。这会影响到酒店餐厅未来三到五年,甚至五到十年的经营。

③ 运营机制不到位。

正如蒋海峰老师所言,酒店餐饮其实是一个很注重运营的行业。这种运营主要聚焦在两个方面,一是对客沟通,二是人才的培养。

对外,与住店客人之间建立起良好的沟通渠道,能够促进住店客人的消费转化。而对于人才流动极大的酒店业而言,对内的人才养护,也是酒店餐饮生存的重要基石。(下文会有香格里拉的人才养护计划分享哦)

Chapter2 酒店餐饮 PK  网红餐厅?

用2019年的热词来说,这件事太难了!

其实网红餐厅的概念从2013年就有了,随着近几年餐饮市场的消费升级,这一概念更是持续升温。像市面上我们熟知的失重餐厅、蔡澜港式点心专门店、电台巷火锅等等,无不掀起了餐饮行业的新浪潮。

酒店餐饮先天存在的不足

但是酒店餐饮为什么鲜有网红呢?用卢志文先生的话来讲,就是“先天颜值不足,后天营养不良”。简单来说,可以归纳到以下几点:

① 前期规划受限,后期投入不足;

从运营角度上来看,大多数酒店在设计的时候需要保证能够维持较长时间的运营,所以设计一般会比较保守和中庸。与市面上的社会餐饮相比,在装修风格上就不是足够地能抓人眼球了。此外,作为酒店的配套服务之一,酒店餐厅在后期的翻新上也面临很大的流程阻碍。

在这个问题上,其实香格里拉的做法给了我们很多启发。在酒店的设计规划上,香格里拉有明确的时效性要求,不会把战线拉的特别长。36个月前要提出面积和大概构思,但不会做任何实际的构图。压缩从前期的规划到后期实施的时间,能够帮助他们不会与社会流行风潮有太大的脱节。

② 营销方式保守;

酒店餐饮难以实现“走出去”,与其运营策略也有很大的关系。目前的很多酒店餐饮,只是基于在自己的平台上进行传播,这种单向营销策略,其实很难吸引到酒店住客之外的客人来店消费。而且,随着新媒体发声渠道数量的增长,酒店餐饮应该灵活与其采取积极的合作,帮助酒店餐厅做出大范围的推广。

③ 立场、客源及模式存在差异;

从运营上来看,社会餐饮的运营更接近于餐厅的本质。社会餐饮服务的大多是本地客源,人流是决胜的关键,因此求新求变会是他们一直思考和执行的内容。但是相比之下,酒店餐饮则更偏向于以服务外来宾客为主,从思维和出发点上会与社会餐饮有不同。

从这方面来看,酒店餐饮与社会餐饮其实就是一个相互取经的过程了。在本次公开课中,两位老师也都提到了,酒店餐饮需要打破思维的限制,树立餐饮品牌的意识。把酒店餐饮当成一门盈利的生意来做,而不仅仅局限在服务住店客人的区间里。

Chapter3  打造优质餐饮品牌的关键是什么?

与酒店餐饮相关的每一个节点,其实都影响着最终的运营成效。

以香格里拉集团在北京国贸区域的运营为例,包括新国贸、中国大饭店等在内的酒店餐厅,从高端到中端,从会议到零售,为用户提供者完整、全方位的酒店服务/餐饮。香格里拉的这份成功其实是可复制的,酒店餐饮品牌从筹建到运营,要想打造叫座又叫好的餐饮品牌,就需要做最充分考虑。

① 商圈/区域/风格定位

酒店餐厅要建在繁华的商圈,还是周边的度假村,直接影响着酒店餐饮的客源。确定商圈后,对于餐厅的装饰布局也是要慎重考虑的一点。正如蒋老师提到的,其实相比于社会餐饮,很多酒店餐厅的位置都很难找,因此,醒目的招牌和门面是至关重要的。

② 制造第一印象

不管是景观、园林还是工艺品,酒店餐厅需要有一个非常醒目的装饰。卢志文提到,制造客人对酒店餐厅的第一印象是非常重要的。

③ 打造餐厅的灵魂人物

香格里拉集团的经验是,不管是餐厅的主厨,还是甜点师,亦或是酒店餐厅的酒侍,都可以作为餐厅的灵魂人物,塑造客人对于酒店餐厅的直观印象。哪怕是一个非常基层的角色,也可能会为酒店带来巨大的流量。
④ 注重沟通反馈

餐饮和零售IT不一样,是非常注重人和运营的一个业态,更加重视人对人的服务。如果能密切和客人沟通的话,能够第一时间掌握客人的需求,那么定菜单的话就会更加的有针对性。

Chapter4  香格里拉纯干货分享! 酒店餐饮如何运营推广更有效?

作为香格里拉旗下的知名餐饮品牌,江南灶一直备受业界推崇。从营业额占比来看,江南灶也确实足够给力。据卢志文先生介绍,江南灶餐厅的营业收入占到了酒店整体营业收入的40%,即便放到整个行业内来看,这都是一个非常可观的数据。

在运营推广策略上,香格里拉集团很有自己的一套模式。除了在菜品和服务上的保证之外,卢志文先生也非常慷慨地与我们分享了他们在酒店餐饮运营推广上的独家经验。

① 充分有效利用官方渠道

如今,社交媒体在各行各业都充当着重要的宣传出口,酒店餐饮也不例外。要想获得理想的运营效果,在社交媒体的充分曝光是非常必要的。酒店餐厅应该充分利用官网、微信、微博等社交媒体渠道,及时进行内容的更新和推送。透过社交媒体渠道,为酒店餐厅积累粉丝,并尽量让自己的餐厅特色在附近范围内发光,制造更多影响,吸引客流。

② 品牌跨界联合

“单打独斗”的时代已经过去了,尤其近两年,我们看到越来越多的,是品牌之间的跨界联合。这种交互的推广能够帮助双方打通自身之前所触及不到的潜在客户,与此同时,实现更好的品牌输出。

香格里拉集团在这方面非常前沿。卢志文先生在公开课中分享到,香格里拉集团已经尝试了很多不同形式的跨界。比如和爱马仕合作打造特色菜品,与保时捷合作出品鸡尾酒,甚至也会和类似鼎泰丰这样的同行来进行合作。正如卢志文所言,在做相互品牌机会合作的时候,可以撞出更多的共鸣,短时间内把品牌的特征呈现出来。这一点,值得广大的餐饮品牌借鉴。

酒店在筹建期如何优化餐饮设施布局

③ 充分人才养护计划

在公开课的讨论环节,蒋老师提出了一个酒店行业普遍面临的致命话题:人才如何留住?怎么培养?

酒店餐厅要实现长足发展,稳定的人才一定是非常重要的一个方面,但是人才流失,确实餐饮行业普遍面临的现状。要知道,即便是同一个菜谱,不同厨师做出来也会是不同的口味。这种不稳定,其实变向影响着用户对于餐厅的印象。人才一旦流失,固定的客群甚至也可能因此流散。

在这方面,香格里拉集团有一个特别的人才养护计划。如果餐厅运营情况良好,贡献大的厨师不仅可以得到相应的分红,也有机会外调到新开的餐厅担任主厨。与此同时,某主厨所研发的菜品,会有一个传承机制。这样一来,餐厅的一位主厨位置有调动之后,其他的厨师就会拥有相对应的升职空间。这种基于集团内部的激励循环,能够帮助香格里拉在对内管理和对外的运营上,都能得到良好的保障。

④ 建立专门的对客渠道

我们需要意识到这样一种现象,其实很多人是不喜欢到酒店找餐厅的。所以对于酒店餐厅而言,就需要换一种方式去琢磨怎么带进客流。卢志文在公开课上提到这样一点。

与现在很多社会餐饮的做法一样,香格里拉集团在对客渠道上也有了专门的设置。南昌的香格里拉,已经建立了专属的点评账号,专门针对酒店餐厅与客人进行沟通。不仅是南昌,香格里拉希望集团的每一家酒店或者每一家餐厅都能够运营自己的点评账号,设置专门的管理人,及时对客。这个账号就充当了酒店餐厅虚拟门店的角色,在未来可以帮助酒店餐厅实现横向扩展。

Chapter5  探讨:酒店餐饮到底要不要做外卖?

回到我们一开始讨论的话题。在外卖市场蓬勃发展的当下,酒店餐饮到底要不要做外卖呢?

其实这个问题,并没有标准答案。做与不做,还是要从酒店本身的定位来出发。众多的隐藏成本,让酒店餐饮没有办法直接与社会餐饮和外卖去展开竞争。但是针对特殊客源的特殊需求,外卖也会是酒店餐饮的一个出口。

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所以在这个问题上,酒店餐饮要有所为,也要有所不为。应当把握好边界,有选择性的开展业务。最理想的就是,将外卖渠道的客人转化为酒店餐厅直接的客源。但是具体怎么做,还是需要不断讨论的。

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