我常和团队共勉：市场大环境固然不佳，但一个城市有上千万人口，全国有十几亿人，我们总能找到几百个住店的客人。市场表现与酒店自身经营密切相关，关键在于我们如何主动出击。

郝明 | 恒力集团旗下酒店管理公司市场营销总经理

恒力酒店集团隶属于恒力集团（中国民企第3名），我们集团在大中华区拥有近20家酒店，五星级酒店占比70%，四星级占30%；自持物业比例高达60%-70%，其余为委托管理项目。这种多元化组合决定了预算无法采用统一标准，必须分类施策。

对于不同阶段的酒店，我们采取截然不同的预算目标。新开业酒店（尤其是开业2-5年的）丛酒店生命周期角度，处于市场上升期，必须坚持"涨"的预算方向，秉承"取上得中"的原则设定高标准目标，以驱动业绩快速提升。而对成熟酒店（6-7年以上店龄），包括已有13年历史的五星级酒店和近30年的四星级酒店，则应采取持平或微调的保守策略。

在考核体系方面，集团以财务指标和客户体验为核心：总经理考核中预算达成（含收入和GOP）占40分，网评服务分占20分，其余40分分配于年度审计和会员体系等专项指标。

酒店渠道策略的核心是“用户在哪，我们在哪”。抖音月活十亿的庞大用户量使其跃居这一调研的首位，2022年我们开始试水抖音，2023年见效，北京的一家酒店，暑期旺季抖音渠道日均贡献100间夜，成效显著。

但同时要看到：抖音内容门槛持续抬高，高质量内容创作对酒店的人才、预算和创新能力都是巨大挑战。小红书这类重内容的平台同样如此。

OTA方面，在数字化能力尤其是AI加持下，其在用户洞察及结果应用能力进一步增强。携程上半年业绩16%的同比增长说明技术在增长中的重要作用（当然也与其海外市场的高速增长有很大关系），这将进一步拉大平台较酒管公司在流量获取能力、用户运营能力方面的优势。

传统企业客户（Corporate）、会议（MICE）市场下滑严重，但必须反思：这种下滑除了市场下行带来的，还有多少是因为我们自身策略导致的，例如：价格体系倒挂导致用户在不同渠道中跳转，传统营销人才体系崩塌导致与客户之间粘性降低等。

对于社交媒体内容生产方面的痛点，我们最终通过内部员工激励机制+服务机构+AI协同解决，通过内容的批量传播，先建立品牌曝光与市场势能，再借助直播完成直接转化，形成了一套连贯的“内容预热+直播转化”的打法。

在节奏上，我们重点抓住了四大场景：

• 节点营销：围绕“七节俩月”——即七个法定节假日和七、八月的暑期旺季，提前进行内容布局，承接流量高峰。

• 开业预售：在每家新店开业前，全力推动预售，实现100万至400万元的GMV，为开业即满房目标打下基础。

• 品牌日/店庆日：结合品牌日、店庆日，进行周期性的用户答谢、回馈。

• 电商大促：同步结合618、双十一等传统电商节点，集中资源进行曝光销售。

我们不久前刚召开了双十一启动会。会上我们探讨了一个核心问题：2026年的客人在哪里？得出的结论是：客人的注意力在哪里，市场就在哪里。如今很少有人持续刷朋友圈，大家都在刷短视频。

我们现已高度重视小红书、抖音及微信公众号视频等内容的生产与运营，将其视为2026年的营销重点。当前面临的核心痛点在于团队思维相对传统，创意能力及内容制作的专业度（如拍摄剪辑、审美水平）存在不足。

但我们清醒地认识到，市场趋势要求我们必须迎难而上。必须明确，新媒体绝非仅等同于抖音直播卖货，而是涵盖多个平台、需要前瞻性布局的系统工程——必须提前规划内容节奏，为未来两三个月的生意做好铺垫。因此，在坚持维护传统企业客户和会议销售的同时，必须显著加强媒介传播的力量，通过专业的内容生产在前端引流，为整体生意提供支撑。这是我们必须扭转思维、全力投入的方向。

今年我们的直播也取得了比较亮眼的成绩，今年718的时候，6个小时直播实现105万收入。我们负责抖音直播的团队小而精，由2个主播、1个中控、2个机位负责人组建。同时，我们也关注到小红书渠道的客人消费力要高于抖音渠道。

我们集团7家酒店左右，从2022年启动抖音，仅试点两家店当年就做到近200万业绩，次年500多万，去年破千万。今年1-8月，抖音渠道增长近500%，会员增长117%。自有会员体系增长117%，私域增长同样亮眼。因此明年发力点仍在抖音和私域。但需注意，各平台要求价格一致性的呼声越来越高，甚至一些区域性生活方式平台也要求价格同步。

关于小红书，我们还在种草阶段，每年五星级酒店大概能接100场婚宴，其中20场问询来自小红书。

最后，设施设备会老化，但服务不会，恒力酒店核心价值观-仁爱服务，我们会持续发力为每位客人创造难以忘怀的个性化体验。

策略取决于集团所处的发展阶段。直销能力建设是长期且正确的事情，但阶段不同策略不同，例如我们现阶段首要任务是拉高出租率、以规模来驱动发展阶段，因此不会过度追求公域私域的比例，而是通过完善的价格体系、渠道布局获取更多的客源，优先保障营收提升。该阶段目标达成后，再考虑公域私域健康发展问题，通过用户运营能力，提升复购和裂变。

建设直销体系（尤其是会员体系）的最大挑战在于数字化能力。许多集团受限于预算、技术和人才能力，连CDP（客户数据平台）都尚未构建，无法构建清晰的用户画像体系，精准营销和自动化营销更无从谈起。

今年我们给集团收益岗新增了两项职责：

一是集团类活动统筹与产品策划；

二是统筹酒店的营销策略制定。

我的观点是“两个都要”：既要抓住所有可能的生意，也要坚定不移地做强私域。核心是“去中间商化”，无论客人从何而来，都希望将其转化为自己的直客，以减少利润侵蚀。同时，收益管理负责人的角色已发生巨变。他们不再是单纯的数据分析师，而是营销统筹者和操盘手，需要规划线上活动组合、把控流量与转化节奏、串联不同营销节点。

我们已将传统收益经理转型为产品策划角色。其核心工作是基于数据分析寻找市场机会点，主动策划差异化产品，并统筹多个产品线的协同运作。线上及新媒体渠道的销售节奏需要精密控制，包括秒杀、热卖等活动的排期，彻底改变了以往平铺直叙的销售模式。

此外，还需承担企业品牌官宣等高端营销活动的策划。这标志着收益管理负责人正从执行者向产品与营销策略的统筹者转型。

郝明 | 恒力集团旗下酒店管理公司市场营销总经理

下一年我们的宣传战略重心将进行调整：在第三方（B端）品牌拓展已趋完善的基础上，将大幅增加对直客（C端）拓展的预算投入，具体表现为增加直客展会投入；同时，会员体系的建设预算将持续提升。

在渠道管理上，我将聚焦于核心风控，通过赋能各店与新媒体及OTA合作中的价格与产品，确保市场秩序，增加营收。非房收入策略则强调因地制宜，深度挖掘本地资源（如依托“药材之乡”销售特色产品可贡献10%营收，或在古镇酒店通过门票销售年增百万收入），拒绝一刀切的模式。

入境市场持续复苏，尤其东南亚、中东等新兴市场增长迅速。此外，旅行社市场虽整体下滑，但银发族和研学市场正成为新的增长点，值得我们重点布局。

企业客户（Corporate）是永恒的重点，TMC和MICE同样重要。但明显感觉到大型会议减少，规模变小。一个有趣的现象是，我们曾因价格低而不青睐旅行团，但现在不得不重新拥抱它。

因为当前最具消费潜力的往往是退休的银发族，他们收入稳定，但更倾向于跟团出游。其中不乏高净值团队，餐标和价格并不低。此外，与培训机构合作开拓研学市场也是明年的重点方向。

其一，店内销售的宠物食品品牌单一，难以满足主人个性化需求；

其二，服务设计不足，入住前未咨询宠物品种、体型，准备的狗窝（针对40厘米标准柴犬）完全不适合我家70公分的“大号”柴犬。

这要求员工具备宠物知识，管理者最好是爱好者，才能设计出真正友好的服务流程。

另一方面，长住市场是稳定基本盘、抵御风险的重要市场。我们的酒店承接了月子中心、学生宿舍、考研机构、影视剧组等。昨天刚拜访了一家医院，其员工将从500人扩至900人，正苦于找不到员工公寓，主动寻求合作，预算横跨几百到几千。我们也在对接航空机组资源。

张冉 | 酒店业数字化专家

长住市场对位置敏感（如近机场、医院），需匹配接送、洗衣等服务，且对价格敏感（国内航司价格承压，国外航司标准较高）。但若能找到合适的客源，其稳定性价值极高。