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新生态催生新机遇,旅游零售如何破危寻机?

疫情全球升温,旅游零售新生态催生新机遇。

伴随着中国经济的逐步发展,自2012年起,中国一直是全球最大的出境旅游消费国。时至今日,中国消费者已经成为了海外旅行与购物的主力军。但是境内外疫情形势的转变,给全球旅游业再次带来了巨大的不确定性。

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疫情之下,旅游限制和店铺客流减少,甚至关门闭业,令全球旅游零售商遭到了致命的冲击,不得不下调全年业绩预期。

海外旅游零售目的地,如机场免税店、奥特莱斯、海外百货商场等,在本次疫情的重击之下将自身固有的问题彻底暴露:对于中国出境游客旅行购物消费的高度依赖,以及长期以来不重视线上和数字营销的发展策略,成为了引爆危机的关键短板。

反观国内市场,2020年初,受新冠疫情影响,中国旅游业降至冰点。但随着国内疫情逐步得到稳定控制,中国消费者的消费情绪有明显回温,购买力不减反增,带动许多品牌的线上销售(尤其是微信小程序电商)迎来了爆发式增长。

仅2月初的5天内,某个在中国有超7,000家实体店的服装品牌就通过微信小程序创造了1886万的销售额,是实体店铺的3倍。

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中国人越来越偏爱数字化、移动化的便捷体验。

根据数据显示,97.5%的中国互联网用户通过移动设备上网,84%的在线购物是在移动端中完成。对境外旅行而言,中国游客手机决策使用率高达95%,而65%的中国游客会通过手机支付平台完成付款。
在全球疫情蔓延的形势下,短期内旅游零售行业将仍然处于极度艰难的阶段。当前,如何更有针对性地面向中国消费者提升品牌影响力、拓展销售渠道,则成为应对策略的重中之重。疫情之下,如何破危寻机?

01. 转变思路,让体验不止于旅游进行时

在传统视角里,旅游零售行业只有在消费者旅行过程中,才能与其产生互动和交易,因此一旦疫情等因素导致出游减少,相关企业必然受到巨大冲击。

随着数字化水平不断发展,顺应用户的消费习惯,旅游零售行业需要转变思路:从行前到行中到行后,为用户提供一站式的购物服务与体验,通过整体的数字化部署和跨境电商能力构建,实现从传统零售到跨境电商零售的商业模式升级,驱动旅游零售新增长。
比如全球正品球鞋交易平台GOAT,2019年进入中国市场,借助数字化和跨境电商体系的搭建,在中国的业务迄今保持了高速增长。

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02. 深度连接消费者,构建品牌自有数字资产

微信、微博、抖音、小红书等社交媒体平台,已经成为国际品牌与中国用户沟通的绝佳触点,通过多元的内容和互动形式让品牌与产品走到消费者身边。

以近年崛起的短视频社交平台抖音为例,它为品牌提供了一个精准连接新生代消费者(抖音使用人群以24岁及以下的年轻人为主)的机会。

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时尚轻奢品牌Michael Kors就曾邀请三位时尚KOL担任品牌大使,其中一位KOL在抖音分享了用Michael Kors产品走秀的视频,并发起#CityCatwalk#的话题挑战,结果引来30,000位用户争相模仿参与,达到了很好的品牌与产品传播效果。

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除此之外,中国的众多社交媒体平台如今已不仅仅是作为品牌内容渠道的角色,而且拥有越来越丰富的变现路径,为消费者提供 “社交种草”,“电商拔草”的完整体验。品牌能够借助不同的数字触点建设,自主打造内容+广告+电商+服务的全链路服务体系。

比如GUCCI等奢侈品牌,借助微信在中国构建了较完备的小程序矩阵,结合广告投放和公众号运营,充分满足消费者了解品牌产品、参与营销活动、在线购物、会员管理与查询等多方面的需求;DFS免税店也开设了香港免税店的微信小程序商城,支持线上提前购买、线下取货,与品牌微信公众号联动构成从种草到拔草的闭环。

在数字平台上累积的粉丝和购买用户,是品牌极具价值的消费者资产,借助(S)CRM工具做好用户管理、运营,不仅能够提升复购率,同时相关行为数据也可以帮助品牌更好地了解目标客群,为未来的营销决策提供洞察基础。

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03. 入局跨境电商,境外旅游零售品牌的从0到1

市场机遇稍纵即逝。

疫情时期,市场能留给境外旅游零售品牌反应的时间并不充裕。境外旅游零售品牌想要做跨境电商,如何开启中国本土化之旅?从策略规划、平台快速搭建,到结算与物流、运营管理、CRM等跨境电商各个环节,品牌都需谨慎思考与决策。

疫情之下,加速了旅游零售商业生态的改变。在危机中寻找新机遇新增长,传统境外零售商的转型升级一触即发,将会迎来行业的新一轮洗牌。

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