尊茂酒店集团作为中国电信旗下专业酒管公司，凭借独特的资源优势与坚定的转型决心，在数字化道路上不断突破。从内部自研数据看板到电竞客房的硬件落地，从私域运营的创新实践到客户管理系统的规划搭建，尊茂在平衡传统业务与增量业务、集团赋能与酒店执行等方面积累了宝贵经验。

近期，我们邀请到尊茂酒店集团总经理助理牟剑峰作为《2026年中国酒店业数字化转型趋势报告》特邀嘉宾，围绕2025年数字化进展、2026年战略目标、业务变革、技术应用等核心话题展开谈谈，全面呈现尊茂数字化转型的思考与行动。 

Q1 2025年尊茂在数字化领域取得了哪些关键成果？2026年的数字化建设核心目标与重点是什么？

2025年，尽管央企投资管控严格，但在上级领导的重视下，我们仍推进了多项数字化工作并取得了一定的成果。

一是数据看板落地。

由中国电信内部自研，实现了集团旗下20多家自有及紧密委托管理酒店的数据汇总、简单分析报表及数据展示功能，满足了领导对核心数据的查看需求，区别于大型酒管集团完整的中台系统，是贴合当前需求的阶段性成果。

二是酒店硬件数字化升级。

我们在2025年成功注册了“异次元”电竞品牌商标，4月在余姚打造两间样板间测试效果良好后，于9-10月起对余姚辰茂、合肥辰茂两家酒店的两个楼层进行整体电竞客房改造，配备最新5070显卡及电信千兆不限速光纤，保障低延时网络体验，同时完善了电竞客房运营手册与品牌手册，市场反馈良好；

此外，与新疆区域电信、移动合作，对新疆银都、鸿福两家酒店的三四十间客房进行数字化改造，实现空调、电视、灯光、窗帘一体化数控及智能语音控制功能。

三是增量业务数字化探索。

通过与第三方合作小程序，助力外摆业务发展，瑞安门店外摆单日最高收入突破14万，余姚、瑞安等重点酒店积累了大量本地客户资源，并通过企业微信群拓展至社区合作、外卖配送、商品零售等业务，2025年通过数字化工具实现近1000万的非传统商品销售业绩。

瑞安辰茂阳光酒店

2026年，集团数字化建设的核心目标是完善系统搭建、深化业务赋能，重点工作集中在以下方面：

一是联合石基打造专属客户管理系统，计划于年中落地，该系统将实现与小程序、H5页面、石基CRS系统及PMS系统的直连对接，弥补当前系统短板；

二是搭建自有小程序，替代2025年合作的第三方小程序，解决佣金成本、数据安全等问题，强化数字化工具的自主可控性；

三是持续拓展TMC渠道，计划签约十来家未合作的目标客户，采用“边签边筛”策略优化渠道质量；

四是深化与飞猪、京东等平台的合作，重点推进飞猪旗舰店建设，借助高净值客群流量提升转化；

五是加大数据整合与分析力度，由集团统筹客户画像、消费偏好等数据的分析处理，为酒店运营与营销提供精准支撑。

阿勒泰尊茂宝石酒店

Q2 如何解读集团 “深耕传统业务价值，开拓增量业务赛道” 的战略？该战略如何指导营销与销售体系变革？

这一战略是基于集团自身发展现状与行业趋势作出的精准定位，既正视了我们与国内外头部酒管集团在数字化投入、品牌规模上的差距，也明确了“稳传统、拓增量”的核心方向，为营销与销售体系变革提供了根本遵循。

从战略解读来看，“深耕传统业务价值”的核心是稳定餐饮、客房等核心业务的基本盘。尊茂旗下酒店多带有中国电信接待场所的历史烙印，餐饮与会议接待是传统优势，但2025年受关店并转、区域市场波动（如新疆、西安市场下滑）及限酒令等因素影响，RevPAR指标下降近10%。因此，深耕传统业务并非墨守成规，而是通过数字化手段优化运营，如上海尊茂酒店经装修改造与数字化升级后，平均房价、出租率及回报率显著提升，证明传统业务通过数字化赋能可实现价值稳固。

“开拓增量业务赛道”则是应对市场变化的必然选择，核心是打破酒店业务边界，挖掘新的利润增长点，依托中国电信的资源优势，拓展外摆、零售、社区服务等多元业务，形成“住宿+餐饮+零售+服务”的综合生态。

上海尊茂酒店

在营销与销售体系变革方面，这一战略的指导作用体现在三方面：

一是业务结构优化，传统餐饮客房业务以“稳”为核心，通过数字化工具监控经营数据，避免业绩持续下滑；增量业务聚焦外摆、商品零售、社区合作等，利用小程序、企业微信等数字化工具实现销量统计、客户画像分析与复购率追踪，2025年外摆业务与“尊茂优品”零售业务的成功验证了这一路径。 

二是组织与分工调整，实现市场口与信息技术部门的整合，提升需求响应效率，同时明确集团与酒店的分工，集团负责数据分析、营销筹划、直播推广、第三方合作谈判等“动脑子”的工作，酒店聚焦客户维护、现场执行等实操环节，形成“集团赋能、酒店落地”的高效协同模式。

三是资源整合强化，深度融合中国电信及合作央企的资源，将积分商城、优质供应链等优势融入数字化服务生态，如“尊茂优品”依托中粮、农垦、华润等央企供应链，提供高性价比的米面粮油、洗护用品等商品，通过私域渠道实现精准触达与销售转化。

北海辰茂海滩酒店

Q3 针对不同细分品牌客群，如何通过数字化营销实现差异化精准触达？

不同品牌的定位差异决定了数字化营销必须走差异化路线，核心是基于客户数据分析，匹配对应的渠道与信息传递方式，同时依托集团赋能弥补单店能力不足。

对于“茂居”品牌，其定位为精品度假、精品民宿，客群以追求个性化体验、注重社交分享的消费者为主。我们重点利用小红书等社交平台进行营销，通过打造网红打卡场景（如龙井茂居的半山腰下午茶）、借助明星效应（如昆凌到访）提升品牌知名度，2025年龙井茂居实现连续三年收入增长，下午茶单日最高销售额达2万元，同时通过品牌影响力带动新签酒店增长，2025年新签酒店中茂居品牌占比达30%-40%。针对该品牌客群，信息传递聚焦“小众体验”“文化氛围”“社交价值”，通过图片、短视频等数字化内容形式强化吸引力。

龙井茂居酒店

对于“尊茂”“辰茂”品牌，覆盖中高端商务、中端度假等细分市场，客群结构较复杂，既有本地商务客、社区居民，也有旅游度假客。针对本地客群，重点通过企业微信私域运营、社区合作等方式触达，传递“高性价比”“便捷服务”“本地特色”等信息，如瑞安、余姚等地酒店通过外摆业务积累本地客户后，拓展商务套餐、生活用品配送等服务；针对商务客群，依托TMC渠道、OTA平台（如携程西北区域、浙江区域）进行推广，信息传递聚焦“交通便利”“办公设施完善”“会员权益”等核心需求；针对度假客群，结合飞猪、京东等平台的高净值流量，推出组合产品与定制化服务，突出“数字化便捷体验”“本地文化融合”等优势。

此外，考虑到部分门店（如新疆、温州等地酒店）管理层专业能力不足、薪酬受限难以招聘优质人才的问题，集团层面统一承担数字化营销的核心工作，包括自媒体运营（抖音、微信）、活动促销策划、流量谈判与推广等，通过远程赋能与集中化运营，确保不同品牌、不同区域门店的数字化营销策略有效落地，既避免了“一刀切”，又解决了单店能力不均的问题。

新疆尊茂鸿福酒店

Q4 集团会员体系当前所处地位如何？未来如何通过数字化提升会员贡献与体验？

目前，我们的会员体系在整体客源结构中尚未形成核心支撑作用，核心问题集中在三方面：

一是投入不足，会员体系建设需要持续的资金与资源投入，而集团此前受限于投资管控与人员变动，未能进行系统打造；

二是系统短板，缺乏完整的客户管理系统，现有CRM版本老旧，无小程序、H5等数字化触点，无法实现高效的会员运营；

三是客群与门店分布局限，会员以本地客为主，流动性不足，且门店多分布在三四线城市及县级市，商务客选择空间有限，影响会员拓展效率。

未来一至两年，会员体系建设的核心目标是“以私域促会员，以数字化提贡献”，计划通过私域运营与系统升级，逐步提升会员在整体客源中的占比，尤其是本地会员的复购率与消费频次。我们认为，私域运营与会员体系建设是相辅相成的，通过企业微信社群、自有小程序等数字化工具，将本地社区居民、消费常客转化为会员，同时借助会员权益与个性化服务提升忠诚度，形成“私域引流-会员转化-复购增长”的闭环。

北京辰茂鸿翔酒店

Q5 您对不同渠道的发展前景有何判断？

单纯从酒店人的角度，我对不同渠道的发展前景分别为：

一是传统OTA（如携程）仍将占据核心地位，其规则相对清晰、客群质量稳定，尤其是高净值商务客与度假客的粘性较强，短期内难以被替代；

二是综合电商平台（如飞猪、京东）潜力巨大，依托淘宝、京东的庞大流量与高购买力客群（如88会员），在日历房等业务上有望实现快速增长，未来三五年内可能对美团形成竞争压力；

三是美团等O2O转型的OTA平台，因前期破坏行业规则导致市场内卷，其低价策略难以长久持续，且客群质量相对复杂，后续将重点优化合作区域与合作模式，而非大规模拓展；

四是抖音等短视频平台的日历房业务，本质是低价促销模式，依赖经济下行期的价格敏感型客群，当经济恢复后可持续性存疑，且存在商品质量争议，因此仅作为补充渠道，不将其列为核心增量方向；

五是研学、银发经济等细分渠道，目前来看缺乏足够的资金与资源支撑，多数相关产品仅为噱头，未形成真正的差异化与竞争力，短期内暂不重点布局。 

合肥辰茂和平酒店

Q6 如何将 “文化和科技融合” 优势打包成解决方案，吸引年轻客群？

我们的“文化和科技融合”优势主要体现在电信的技术资源与国脉文化的品牌底蕴，以及央企的供应链资源上。

如先前提到的，针对年轻客群，核心是突出“科技感+社交属性”：

一是推广电信特色电竞酒店解决方案，以千兆不限速光纤为核心卖点，强调低延时、高流畅的游戏体验，搭配电竞标配的电脑桌、显示器、鼠标等硬件，以及完善的运营服务体系，吸引年轻电竞爱好者群体；

二是优化数字酒店的智能化体验，在现有智能语音控制、一体化数控的基础上，逐步提升系统的人性化程度，如优化窗帘控制、灯光调节等功能的精准度，同时探索年轻客群需求的个性化功能（如投屏权限优化、电竞主题智能场景），提升便捷性与趣味性；

三是结合国脉文化与本地特色，打造年轻化的文化IP产品，如将余姚“阳明宴”简化为适合年轻客群的轻食套餐，通过小程序、社交媒体进行推广，吸引打卡消费。

需要客观认识到，当前酒店行业的数字化硬件改造仍存在不成熟之处，如智能系统的人性化不足、隐私安全风险等，因此我们的解决方案将以“实用为先”，优先落地能切实提升客户体验的技术与服务，同时持续优化产品与服务细节，避免过度追求噱头。

西安之茂酒店

Q7 在您看来，AI、虚拟现实等新技术将如何影响酒店业？

总体来看，AI大模型、虚拟现实等新技术对酒店业的重塑是渐进式的，而非颠覆性的，短期内更适合作为“后台赋能工具”，长期来看有望在特定场景实现突破，但需警惕投入回报比与隐私安全等问题，我的态度是“比较乐观，但需观察实际效果”。 

从行业影响来看，新技术对市场营销的重塑主要体现在效率提升与内容创新上：AI大模型可辅助生成营销文案、活动策划方案、市场调研PPT等，减少人工成本，提升工作效率等。

但需要明确的是，新技术无法替代人与人之间的情感连接，酒店作为传统服务行业，“温度服务”仍是核心竞争力，尤其是在客户拜访、入住体验等需要人工互动的场景，人的作用不可替代。

我们始终认为，酒店行业首先应承担就业责任，过度追求无人化、智能化可能导致大量从业人员失业，且部分AI应用存在伦理与隐私风险，因此新技术的应用必须以“提升效率、优化体验、保障安全”为前提，避免盲目跟风。

上海怡沁园酒店