2019年底，万豪发起了针对Bonvoy会员第四季度的营销推广活动。
只是这一次季度推广对比以前，似乎有些与众不同。

在这场名为“Unlock More”的Campaign中，每一个参与活动的会员都变身为参与游戏的“玩家”，需要解锁一系列的任务，来获取奖励，且每个会员被分配的解锁任务可能都会不尽相同。

活动期间，还是有“不明真相”的会员以为大家收到的任务是一样的，但实际上万豪会根据会员画像，来向其推荐不同的需要解锁的任务。

所以你会看到，有的会员收到的第二个解锁任务是：再完成两次住宿可获4,000积分；也有的会员收到的是：再完成一次住宿可获20,000积分； 所以我们说，对酒店集团而言，会员忠诚度计划的核心已经不再是积分，而是如何与消费者建立个性化的互动和体验式营销。

01 忠诚度管理“游戏化”

而类似万豪此次Campaign的做法，也是忠诚度管理“游戏化”趋势的集中体现。
 万豪酒店集团CFO Leeny Oberg 在2019年Skift 全球论坛上说：“我们用什么样的方式与用户产生互动，决定了他们是否会选择我们而不是竞争对手。旅游市场的未来发展将更加繁荣，因为人们更期待多样化且个性化的旅行体验和精神体验，而不再紧紧关乎于物质。打造深入人心的Bonvoy忠诚度计划将会使我们对未来更有信心。“

2019年初，万豪和喜达屋会员计划完成合并之后，也一跃成为酒店业最大的会员忠诚度计划。

△ 目前累积会员数量超过1.33亿，会员计划对于万豪酒店集团的意义不言而喻
△ 目前万豪酒店集团的业务有70%来自于直销渠道
△ 万豪高管称，消费者在公司线上渠道直接预订比在OTA平台上预订带来的利润高6~9%
△ 而前一种预订方式每个订单能为业主节省18~26美元

Oberg认为进一步丰富万豪直销平台上个性化的住宿产品将能够助力这一数字继续提升。

02 从提升忠诚度会员向打造旅行平台转变

这一想法也体现在万豪后期的一系列举措上。在2019年3月的投资者大会上，万豪高管团队将从提升忠诚度向打造旅行平台进行转变作为重要方向之一，解读了公司未来三年在这方面的发展策略。 为了确保让“Bonvoy成为旅行新语言”，万豪正在投入数千万美元营销费面向全球市场推广Bonvey。

对于万豪来说，Bonvoy已经不仅仅是一个忠诚度计划，它还代表公司正在从提升忠诚度会员向打造旅行平台计划的转变，最终实现“成为世界上最受人喜欢的旅行公司”的目标。

成为世界人最受人喜欢的旅行公司，意味着万豪不再只是为消费者提供住宿的地方，这也是公司最近与Hostmaker试验房屋共享业务的原因所在。

此外，万豪还正在加大对线上线下体验、租车等业务的投资力度。 

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03 指尖上的“忠诚度计划”

万豪全球业务负责人也表示，公司的Bonvoy移动应用正在添加吸引忠诚度会员和非忠诚度会员的特性。

比如，今年将在北美200多家酒店添加在线订餐功能，提供无缝wi-fi连接，跟踪机场巴士动态等服务；非万豪会员不久还可以在iPad等移动设备使用Bonvoy App登记入住万豪酒店。 
04 切入民宿业务，对标Airbnb 

也正是在2019年4月，万豪确认通过TurnKey Vacation Rentals的合作在美国推出民宿服务Homes&Villas。

这一产品被称为是万豪想要对标Airbnb的一项举措，致力于为消费者提供能够体现本地文化的高端租赁住宿产品。

目前万豪的Homes&Villas共提供2500多套房源，覆盖150个市场。

Homes&Villas不仅仅补充了万豪的非标产品线，也完善了万豪旗下酒店的覆盖地，150个市场中，有60个是万豪此前不曾覆盖过的城市或区域。

此外，更为重要的是，Bonvoy会员入住Homes&Villas也能够获得积分。 我们可以看到，Bonvoy的外延在不断被扩大。最直接的体现是，酒店品牌会员已经不再是唯一需要被照顾的对象，如何通过数字化渠道来获客并实现转化才是进行用户运营的核心。

而随着消费者细分不断深化，提供个性化产品和服务、建立与消费者之间的个性化互动是重中之重，这就需要酒店集团能够扩大产品外延，要么赋予固有住宿产品更多的个性化属性，要么补足上下游产品线的缺失。

这也正是万豪Bonvoy正在做的事。