告别重资产盲目扩张，文旅行业已正式迈入存量盘活、价值重生的全新周期。如何挖掘闲置及低效景区资产潜力、突破传统增长瓶颈，成为每一位文旅从业者的核心课题。

5 月 28 日，石基线上公开课以 「爆款案例拆解 + 实战复盘：存量时代下，景区目的地如何重构增长新动能？」为主题，特邀三位深耕一线的资深文旅操盘手 —— 北京埃盛特商业管理有限公司创始合伙人陈然、凯歌儿集团董事长助理兼河头老街 & 唐山宴首席品牌宣传官杜冰、大理漾濞苍山石门关旅游开发集团副总经理高凌路，围绕存量市场增长逻辑、资产盘活潜质判断、标杆案例深度点评、轻资产模式未来趋势四大核心议题展开深度分享，结合实战项目揭秘存量时代文旅运营的破局关键。

本次公开课全程聚焦行业真问题、输出实干方法论，以下为直播精华 QA 整理，完整版内容可通过观看直播回放获取～

01 您如何理解景区/目的地目前所面临的存量市场，跟增量市场相比，增长逻辑发生了哪些显著的变化？

在我看来，景区存量与增量市场的增长逻辑主要有三方面显著变化。

第一，驱动逻辑从流量的扩张转向价值的挖深。

疫情之后，消费者更在意旅游场景中的情绪价值，情绪价值直接影响复购意愿与主动传播意愿，这是增量时代未重点关注的核心。

增量时代拼的是客流、规模与场地占地，增长逻辑为游客数量乘以门票单价，只要有人流就有收入，侧重重资产、大规模投入与快速回报，呈现“资源为王、资本为王”的特点。

存量时代则拼客留、游客停留时长、客单价与复购率，增长逻辑为停留时长乘以消费频次乘以客单价乘以复购率，客流增长有限，但单客消费频次与价值大幅提升。

第二，收入结构发生明显变化。

2025年A级景区客流增长9.3%，门票增长仅2.8%，门票占比从45%降至35%，二销增长40%。这要求景区延长用户停留时间、完善配套服务，提升服务性价比与游客感知度。

第三，竞争维度从资源垄断转向运营能力加IP内容。

增量时代依靠稀缺自然与文旅资源即可取胜，存量时代资源同质化严重，更考验讲故事、做内容、提供情绪价值的能力，IP打造更注重场景故事化、运维化与游客互动化。

数据显示，2019年前看风景的用户占比约60%，2025年情感体验需求占比达68%，仅23%的用户单纯关注风景，景区需深挖产品文化内涵与打造文化IP，建立与游客的情绪共鸣。

我从不同视角分享观点，首先，存量与增量的划分对消费者没有实质指标意义，游客只会为能触发出行意愿的场景买单。

其次，当前核心消费群体转向90后、00后，他们对质价比、情感诉求、深度游与精神层面的需求远高于以往，唐山宴、阿那亚等成功项目均抓住了这一核心，关注深度体验、情感共鸣与同行者的关系感受。

从社会发展来看，消费者更注重“悦己”感受，传统门票经济、观光型旅游已被市场淘汰。多数文旅项目运营不佳，并非资源不好，而是原有团队无法敏锐捕捉消费趋势变化，且缺乏落地能力，在机制、人才、基础服务细节上存在短板。

景区运营需从场景、品牌流量入口、客户感受入手，精细化打磨卫生、安全、便利性等基础服务，摒弃想得多、落地少、自我陶醉的问题，只有具备初心、理念且脚踏实地的运营团队，才能实现成功运营。

主持人小结：

存量时代的竞争，本质上是运营能力与用户思维的竞争。

结合嘉宾们的分享，我们可以明确，景区运营团队必须构建四大核心能力：

一是精细化运营能力，把服务细节做到极致；

二是体验设计能力，通过场景、IP 与内容传递情绪价值；

三是消费趋势敏锐洞察与快速响应能力，紧跟年轻客群需求变化；

四是产品定位与迭代能力，持续适配市场。

这四大能力正是当前多数景区最薄弱、也是未来必须重点补齐的核心竞争力。

Q2 是不是所有景区都具备被盘活的条件？如何去判断它是有被盘活的潜力的？

中国自然文旅资源丰富，但消费者旅游最大的成本是时间、容错性等隐性成本，游客不愿接受行程中的不便与糟糕体验，这对运营商提出极高要求。

所以，成功盘活的景区，需有清醒认知自身的专业操盘团队，结合资源优势、资本运作能力，将客户体验做到位。

若景区为人造景观、无深厚历史文化底蕴，且远离核心消费市场，无法吸引外地与本地客流，则盘活难度极大。大量古镇、古城以地产逻辑开发，而非运营逻辑，缺乏长期运营理念、基础服务与资源整合勇气，加之城投类项目机制僵化，无关停并转与资本转换能力，终将被市场淘汰。

在我看来，并非所有景区都具备盘活条件，还是需满足四大核心门槛。

第一，区位与客群强可达性，项目位于核心交通圈，交通配套可支撑客流导入，这是盘活的基础。

第二，有可深挖的不可复制的在地文化内核。

第三，资产有低成本快速迭代的改造空间，坚持轻改造、重运营，不进行大拆大改。

第四，有适配存量竞争的运营团队，具备项目定位、场景打造、业态招商、IP打造、新媒体营销全链路操盘能力。

景区先天底子决定盘活上限，运营能力等后天因素决定盘活下限，五大核心因素缺一不可。

第一，产品具备先天核心优势，景区核心吸引力具有不可复制性。

第二，交通可达性，1-3小时高速、国道、高铁可抵达的景区，盘活机会更高。

第三，有用户客群基础与市场需求，贴合本地及周边客群需求，完善亲子等配套设施。

第四，业态配套完善，可支撑游客深度体验。

第五，精细化运营能力，通过IP打造、活动策划实现用户留存与复购。

主持人小结：

三位嘉宾从不同维度给出了判断标准，我们可以将其整合为一套清晰的评估体系：判断一个景区是否具备盘活潜力，核心看四大优势—— 资源禀赋优势、区位交通优势、产品差异化优势、管理团队优势。

只要具备其中一项，就有盘活的基础；如果四项均不具备，那么在存量竞争的市场环境中，将面临极大的生存与盘活挑战。这一标准也为行业评估闲置文旅资产提供了实用的参考框架。

Q3 从存量盘活的角度，请三位嘉宾分享各自所做项目（如唐山宴、北京世园、石门关）有哪些实操做法与成功经验？

文旅行业已进入存量精耕时代，供给过剩、同质化严重，游客从观光旅游转向沉浸式体验，从为产品服务买单转向为文化共鸣、情绪价值、社交传播买单，复游率、客单价、口碑裂变成为核心指标。

唐山宴是存量市场的典型破局案例，以餐饮为载体，深挖唐山本土饮食文化、非遗文化，打造“能吃的饮食文化博物馆”，实现从餐饮到文旅目的地的转型。

运营上坚持运营前置，精准抓住本地文旅空间缺失与京津冀短途游需求两大痛点，构建差异化壁垒。以IP化运营实现从流量到留量的升级，打造唐小宴等本土IP，借助社媒实现低成本品牌曝光。构建餐饮+文创+演艺+活动+IP联名的多元盈利体系，全自营小吃档口把控品质与性价比。持续进行产品迭代，从1.0大饭店模式升级为4.0城市会客厅，释放公共空间提升游客体验。

此外，团队以本地人才为主，秉持热爱家乡、深耕本土的初心，落地精细化运营。

我们服务的北京世园等项目，均具备资源、区位、可达性、核心客群等盘活基础条件，通过3-5年产品调整、宣传优化，形成市场反馈与产品迭代的正向循环。

北京世园从单一门票公园转型为国际旅游度假区，聚焦北京近郊游市场，通过草莓音乐节等大型活动引流，搭配月度体育、音乐、艺术、亲子研学活动填补淡季客流，规划一期运营、二期建设、三期规划的迭代模式，最终实现客流从不足100万提升至136万。

核心方法论是以消费者体验为核心，深耕服务细节、打造口碑，搭配专业团队落地执行。

石门关依托自然生态、温泉资源与彝族文化，打造生态观光+康养旅居+户外运动+乡村共生的盘活模式。

以赛事旅游为突破口，承接国际高空扁带赛、攀岩赛、马拉松等赛事，带动15-20天的客流与产业链消费。依托温泉配套，打造游、住、食、娱一体化体验，融入彝族本土文化。

同时，石门关还申请了云南省职工疗休养基地，对接国企单位客群，拓展疗休养与旅居产品。

此外，在运营方面，我们还深耕公众号、视频号私域流量，实现用户沉淀与二次触达，布局萌宠、研学新赛道，细化服务体验。乡村共生层面，吸纳本地村民为员工，挖掘本土文化与农产品，结合潮流元素打造特色体验，联动政府开展乡村文化活动，实现企业、村集体、农户共赢。

主持人小结：

唐山宴、北京世园、石门关三个项目，分别代表了城市商业存量改造、大型园区转型、自然景区生态运营三种典型盘活路径。

三者的成功高度契合存量时代的发展规律：

一是深度扎根在地文化，打造不可复制的核心差异；

二是精准抓住年轻流量与社媒传播，实现低成本破圈；

三是坚持轻资产、轻改造、重运营，避免大拆大建；

四是持续产品迭代，保持项目新鲜感；

五是发力体验业态，延长停留与消费。

这些做法都是行业可直接借鉴、可落地复制的核心经验。

Q4 请结合存量盘活逻辑，点评一下景德镇陶溪川、大唐不夜城等案例。

陶溪川与大唐不夜城均具有极强的在地性，无法完全复制，但具备可借鉴的方法论。

陶溪川依托景德镇千年瓷器文化，从设计、产品、服务体验入手，引入优质酒店品牌，激活青年主理人参与热情，形成自我更新的生态。

大唐不夜城依托西安盛唐文化，打造城市级文旅名片，具备强大的文旅度假运营能力，实现全民参与的城市狂欢效应。

两个项目的成功逻辑一致，即深挖在地文化、持续运营、快速响应客户需求。

我实地到访过陶溪川与大唐不夜城，两个项目与唐山宴均有共性成功点。

第一，踩中短视频爆发的时代风口，2018-2021年社媒传播力极强，助力项目快速破圈。

第二，核心运营与演艺人员均为年轻群体，具备自主宣传与内容创作能力，推动项目自发传播。

第三，产品具备稀缺性，陶溪川手作具有独一性，大唐不夜城以不倒翁等IP打造专属体验，满足游客情绪价值与深度体验需求。

第四，均采用轻改造模式，依托存量资产实现盘活，同时发力夜游经济，延长游客停留时间。

主持人小结：

嘉宾们的点评精准切中了两个现象级案例的核心逻辑。陶溪川与大唐不夜城之所以能成为全国标杆，核心在于：

第一，极致的在地文化挖掘，把地域文化转化为可体验、可传播的内容；

第二，精准把握青年流量，用年轻人喜欢的方式做内容、做场景；

第三，借助社交媒体实现全域引爆；

第四，坚持轻资产改造，最大化利用存量资源；

第五，重点布局夜游经济，提升客流与消费时长。

它们充分证明，存量时代文旅项目的成功，从来不是靠重资产投入，而是靠文化、内容、运营与用户思维的综合取胜。

Q5 景区轻资产的发展模式是不是代表了未来的方向？

在我看来，轻资产模式或许是行业趋势，但并非唯一方向，其落地需依托景区产品契合度、文化强度、区位位置等基础条件。

政策层面，“十五五”倡导小而美项目，严控大规模建设，支撑轻资产发展。

市场层面，行业从门票经济转向体验服务经济，适配微度假、高频次、重体验需求。

轻资产模式具备投入少、回报快、现金流稳定、抗风险能力强、易打造IP的优势，内容操作空间灵活，但需结合景区自身条件落地。

商业模式无轻重之分，核心是打造完整客户体验、降低体验成本。

轻资产模式是社会分工的必然结果，是资源持有方与专业运营方的能力互补，重资产方缺乏全链条运营能力，专业运营方具备IP打造、持续运营经验，二者强强联合才能打造优质产品。

轻资产包括品牌输出、资管、业态合作等模式，存量博弈下运营能力将趋于同质化，唯有深耕消费者体验、落地长效运营的主体，才能实现可持续发展，轻资产的核心是能力互补而非单纯的品牌或管理输出。

主持人小结：

通过嘉宾们的分享，我们可以明确：文旅景区行业已经全面进入运营为王的时代。

轻资产模式是适配存量时代的重要方向，但不是唯一方向。其核心价值在于，通过专业的运营能力盘活现金流，用稳定的现金流支撑产品持续迭代，进而打通多元化的融资路径与资产退出通道，最终形成 “运营 — 现金流 — 迭代 — 发展” 的良性闭环，这也是未来景区实现长效、健康发展的核心逻辑。