在突发事件面前，任何企业都有可能面临着一场颠覆性的考验。而特殊时期，其实往往也是企业重塑品牌形象的重要节点。如何能在特殊时期冷静分析眼下的形势，找准新的营销思路尤为重要。酒旅企业更是如此。

在石基举办的第四期公开课中，美通社内容运营及媒体产品总监梁堃女士，从舆论和媒体传播策略的角度出发，就“特殊时期酒旅业怎么做传播，以重拾消费者信心？”这一话题，为我们带来了一场干货十足的分享。

我们将公开课中的内容进行了梳理，二次分享给大家。全是知识点，建议收藏！

Chapter01 媒体+用户=企业传播的环境基础

随着当下疫情形势逐渐好转，酒旅业的复工率逐渐上升。但是显然，一场动荡的突发事件，也加剧了市场的不稳定性。这个时候，用户情感反馈和市场舆论环境是所有企业PR必须关注的两大切入点。

首先，关注用户的情感偏向。

“如果企业在群众情绪紧绷的情况下去做一些没有判断的营销，反而会引起公众的反感。”

当酒旅企业一旦公开宣布一条信息之后，首先面临的是公众情感的变化。这种变化，随之引发的是公众对于信息的判断。以云南丽江2月份恢复开放景区为例来看，我们从关键词搜索上看到，大众的关注点从最初的疫情、病毒等，逐渐转移到对安全和健康这种敏感情绪上。

*我们现在面对的公众情绪，如果是浮在表面上的冰山，在用户情绪下，我们需要如何理解，以及用什么方式去建立良性的沟通，使现在和疫后能够更快的进入恢复。

那么在这种情绪的变化下，企业该如何做营销传播呢？

简单来说，整体紧张的情绪和气氛下产生的判断，影响着公众情绪的变化。而上升到本质来看，导致这种公众情绪和判断变化的，归根结底源于信任思维。如果要借势传播，千万要避开没有判断的营销。蛋壳和360被政府约谈，就是非常现实的案例。

其次，回归媒体环境本身。

“当外部的信息大量上行，整个的行业的舆论形势都在谈论这些事情的时候，那么公众它是不太会容易被一两条信息所打动的。”

面向公众的信息量和信息面是如何产生影响和变化的呢？我们需要回归到整个大环境上来看。这种大环境，不单单是指媒体，也包括整个中央的形势、国家的形势、行业的动态等各个方面。

那么对于酒旅业而言，媒体的信息是如何对行业产生影响的呢？首先要从信息的量级上来看。

以此次新冠肺炎为例，关于疫情的信息传播量可以说是巨大且庞杂的。迄今为止，关于疫情消息的最高传播峰值达到了每小时5000多条。

层层叠叠的信息，就会让用户对于环境的判断开始产生疑惑。然而面对疫情下如此大声量的信息传播，这种疑惑并不是酒店或者景区，在短时间内复工或者重新开业就能打消的。

从公众关注的层面来看，在疫情正式爆发之前，酒旅业仍处于一个非常火热的状态。从武汉封城开始，媒体大量的数据迅速往上拉高，人们对于酒旅业的关注度也开始迅速下行，大家开始更加关注的是健康与安全方面的信息。

那么这个时候，企业会做些什么呢？主要可以从以下三个维度来看：

①事件突发阶段：支持性举动

捐款、捐赠基金、响应政策行动、进行疫区支援等。

②事件初阶段：主动发声

针对用户关怀、员工关怀、企业对疫情的应对等。

③事件进行阶段：工作策略调整

在线复工、战略调整、合作策略、产品规划等

Chapter02 疫情后企业传播该怎么做？

疫情发生后，不少企业开始回想2013年非典之后的行情走势。不过，2003年的消费业态和现在其实是大不相同的。相比于以往，如今的电商物流等线上营销的整个体系更为丰富和多元。面对如此不同的市场环境，酒旅业该如何下手呢？

一、建立虚拟沟通

如果公众对信息判断的情绪变化，是因为信息和传播环境决定了他们在思维上信任与否导致的变化，那么我们面对的其实是一个抽象和虚拟的变化概念。

现实环境的安全与否，除了在疫情本身有一个明确的数据化呈现外，我们更多的是在进行与公众间的虚拟交流。我们现在规划的旅行时间并不意味着亲自走出去，而是一个假想的合适的时间概念。

这个时候，企业和品牌就要以虚拟的概念反馈给大众一种安全感，来建立和进行与用户之间的对话沟通。比如，向公众输出我们在疫情期间正在做的事情，正在调整的一些规定等，用所有这些信息构建出一种信任感。

在这种品牌信任感上的基础上，才能去形成一个有力的舆论环境，让大众感觉到是放心的。对于酒旅企业而言，这点也是PR在做市场沟通中非常重要的一点。

二、制定周期策略调整，紧跟政策环境变化

那么在疫情发展的不同阶段，具体应该如何去制定一些符合当下的策略呢？我们不妨把疫情的发展过程划分为几个不同的周期来来看，分别了解信息在各个周期的变化并采取应对措施。

①早期：突发&信息澄清&获取验证

大部分企业会建立CSR预案流程等基本策略，在疫情的突发时期，以不变应万变，及时进行信息的澄清并获取验证。

②中期：信息集中&高度关注

事态进入中期阶段后，几乎我们所有人的精力都会集中放在对信息的捕捉上并关注疫情本身的实时变化。这个时候，企业需要稳定形象，公益第一，尽可能少的去做营销。与此同时要保持对公司内部的信息流程，让员工能够有定心。承担好社会责任，对外及时发声。

③后期：缓慢恢复&信息扩散

进入事件发生的后期，企业的主旋律应逐渐转换到积极重建，尽早规划市场布局和寻找行业变化的机会上。

在整个周期中，企业的PR和市场首先要了解的是媒体、舆情和大环境的变化下，我们能够做什么，其中对媒体大环境基调的把握和参考尤为重要。

比如，2020年疫情的整体是战役情和保生产，也就是说在对抗疫情的同时，意味着企业会有一个一个相对宽松的市场空间。那么根据这个点，企业就能够在传播策略上做出进一步的完善。可以说，对主流媒体宣传和政策导向的认识，是我们需要重点关注的环境背景。

三、企业传播的“可为”与“不可为”

而对于企业来说，在特殊时期把握好传播的基调也是至关重要的。尤其在媒体传播基调上来说，一定要把握好传播的定量。清楚什么是要做的，什么是不能做的。

建议尽量不要做的一些事：

①尽量不要做明显的营销。

②不能0曝光。特殊时期用户的时间和流量会被重新分配，长时间不曝光就会被替代，即便是非常大的品牌。

③不要蹭热点。更建议把公司要做的业务动向和产品动向与用户的价值产生关联。

④尽量不要做疫情的感情文章。作为品牌，尤其是比较主打是轻松娱乐的酒旅业品牌，其实不适合走悲情路线。另外关于疫情的感情故事，主要还是集中在对一线的医务人员，跟旅游酒店的距离会有一点远，不是品牌建设加分项。

⑤不带负面情绪趋势

⑥不主动参与敏感话题的讨论。尤其是对于外资的连锁型的、大型的酒店集团和酒店品牌，尽量的不要去参与一些敏感度话题的讨论。

建议适当做的一些事：

①集中在品牌的建设上。疫情期间，对于酒店旅游景区来说是做品牌建设的最重要的时间，可以通过建立虚拟沟通，打造品牌信任感。

②主动承担社会责任。比如主动去承担跟医护人员的前线的支持，包括景区和酒店主动去提出一些解决的方案等。

③解决问题，透明信息。比如员工的复工安排大概是怎么的等。

④寻找新机会。利用VR的视频、酒店的风光片或其他方式，引发大众的兴趣等等。

Chapter03 不同时期的传播重点怎么定？

简单来说，其实在疫情发展的每一个时期，内容传达的侧重点都是有不同的。

早期传播：定心、引流是关键

在早期阶段，整个大环境中的信息比较动荡，很多信息也都是猜测性的。这个时候对于企业来说，需要做的是尽可能迅速的要获得外部的信息，然后根据公司的整个流程启动从上下游生产链到内部管理的全面应急方案。

同时在对外信息的传达上，关键要一定要呈现的是，要对消费者有一个合理的反馈方案，对员工需要一个工作的沟通，对于合作伙伴和投资人则尽量做到信息开放可搜索。早期的传播策略，主要就是定心和引流的作用。

中期传播：品牌、沟通是重点

一般情况下，在对突发事件的时间节点评估上，中期到底会持续多久，是比较难把握和确定的。所以从整个时间维度上来看，企业的关键任务是要去做好关系，尤其是用户关系。

因为在疫情期间，我们是很难面对面进行沟通交流的，所有的东西都集中在了线上。这也决定了我们主打的力量，应该是在线上进行品牌的建设和打造。

具体怎么做呢？首先我们要知道哪一些人是我们的用户，通过数据分析软件去研究用户的特点和喜好。同时针对我们的用户群体做一个良好的公关预案，比如应该以什么样的方式去沟通等等。 这些都会形成企业的线上品牌资产。

在这里我们必须明确的是，线上资产和线下资产是完全不同的两个概念，比如一些视频网站主要就是线上资产，没有太多实体产业。而对于大多数的酒店旅游景区，其实是线下的品牌非常强势，但在线上也有很多选择可供我们使用。

在这个过程中，企业传播关键点是一定要注意到保持信息的透明，一定不要做负面或者是长时间的没有任何声响的传播。同时，在传达一些积极的信号的同时，也要有一些更富有人情味的传播。比如如何安排员工？如何进行酒店运营等等。

后期传播：圈流、运营是主力

后期传播的关键，在于聚拢消费者的信心。

而在这个过程中，我们首先要面对的就是消费者的信心什么时候能够恢复？什么时候能迅速的引到高点？这就需要注意做好舆情的监测工作。根据社会风向和媒体报道的变化提前布局。

与此同时，我们要注意的是如何将线上和线下的活动做交融。如果线下的活动受到整个信息面的影响不能大肆开展，而我们又需要提前布局的时候，就要考虑把线下的事情转移到线上，需要有个替代方案。

所以我们生活在用户信心恢复的时候，对于行业来说是时间点的试探。因此我们要传达的关键的信息是从了行业的一个整体利好信息，动态的安全，政策解读运营和特定时间的云预热，这些是非常重要的。以便我们能够提前圈住属于我们的流量并做好用户的运营。

Chapter04 线上营销迎来爆发期，线下企业能找到哪些乐观现象？

在整个行业都备受打击的情况下，作为企业而言，需要看到一些乐观的现象，帮我们自己重塑对行业的信心。从PR的角度，要对市场的一些变量和不变的现象有一个敏感的捕捉。

我们需要看到，人们的消费欲望没有消失。

自疫情发生后，人们的娱乐和消费也很大程度上转到了线上。包括教育、手游等在内的行业，线上迎来了200%，甚至300%的增长。

对于酒旅业而言，其实我们能在这种增长之下捕获到一个非常利好的信息。无论是手游、视频娱乐还是生鲜电商，其实都是偏生活、娱乐、休闲，也就是大家整体上还是更愿意去做休闲、做消费、做娱乐的这样的一些动作。

那么也就意味着行业的需求它并没有消失，并不是大家不愿意娱乐，不愿意去旅行。而是受形势所迫，临时换了一种方式而已。